Кросс-продажи и апселл с ИИ: уместные предложения для текущих клиентов

Кросс-продажи и апселл с помощью ИИ — это дополнительное предложение текущему клиенту в нужный момент, которое подходит к его прежней покупке. Ниже вы узнаете, как находить подходящие поводы, какую роль в этом играет ИИ, где проходят юридические границы рекламы для существующих клиентов и когда лучше вообще за это не браться.

Кросс-продажи и апселл: коротко о разнице

При кросс-продажах вы предлагаете то, что дополняет прежнюю покупку. Тот, кто купил в интернет-магазине рожковую кофемашину, рано или поздно понадобятся средство от накипи, чистящие таблетки и свежие зёрна. Апселл — это более дорогой вариант или расширенный объём услуг. Клиента веломастерской, который каждую весну приходит на ТО, может заинтересовать пакет обслуживания с двумя фиксированными визитами в год.

И то и другое работает, только если предложение действительно полезно клиенту. Оптика, которая каждому покупателю очков предлагает солнцезащитные очки с диоптриями, велосипедисту покажется заботливой, а офисному сотруднику, который почти не бывает на улице, — навязчивой. Разница в том, насколько хорошо вы знаете клиента.

Как ИИ находит поводы для кросс-продаж

ИИ анализирует то, что и так есть в ваших системах: историю покупок, заказанные услуги, записи, обращения. Из этого можно вывести поводы, при которых дополнительное предложение уместно. Многие из них вы знаете по опыту, просто в повседневной работе нет времени держать их в голове по каждому клиенту.

Повод	Пример	Возможное предложение
Заканчиваются расходники	Кофемашина куплена несколько месяцев назад	Средство от накипи, фильтры, зёрна
Регулярная услуга	Шиномонтаж два раза в год	Сезонное хранение колёс
Растёт использование	Клиент всё чаще заказывает доп. услуги по отдельности	Пакет с бо́льшим набором услуг
Смена сезона	Садовая мебель куплена весной	Защитные чехлы перед осенью
Заканчивается договор	Договор на обслуживание истекает через несколько недель	Продление, возможно расширенное

При большом объёме данных ИИ замечает и связи, которые вы сразу не увидите, например что покупатели определённого товара часто позже докупают определённый аксессуар. Но прежде чем писать клиентам, такие закономерности стоит проверить. Не всё, что связано статистически, имеет смысл с точки зрения клиента. Основа — аккуратная сегментация клиентов.

Каким должно быть обращение

ИИ может предложить дополнительную покупку разными способами:

• В текущем разговоре: если клиент автосервиса звонит записаться на шиномонтаж, ИИ-ассистент спрашивает, не нужно ли сдать колёса на хранение.
• После покупки или визита: короткое сообщение через несколько недель с конкретной подсказкой, например об уходе за купленным товаром.
• По поводу: перед окончанием договора, перед началом сезона, перед объявленным изменением цен.

Подавайте предложение как информацию, а не как давление. «Для вашей машины производитель рекомендует удалять накипь раз в несколько месяцев. Если нужно средство, оно здесь» звучит совсем иначе, чем скидочная акция с обратным отсчётом. Искусственный дефицит и ложная срочность и так проблематичны с точки зрения конкурентного права.

Пример из веломастерской

Веломастерская с небольшим магазином в основном продаёт и ремонтирует электровелосипеды. В марте клиентка звонит, чтобы привезти велосипед на ТО. ИИ-ассистент записывает её и спрашивает, не проверить ли заодно аккумулятор, потому что, судя по карточке клиента, велосипеду уже несколько лет. Клиентка соглашается. Это кросс-продажа в миниатюре, которая совсем не ощущается как продажа.

После ТО клиентка получает сообщение со счётом и упоминанием, что мастерская предлагает пакет обслуживания с весенней и осенней проверкой. Она спрашивает в ответ, распространяется ли это и на велосипед мужа и сколько стоит. Этот вопрос уходит мастеру, который отвечает на следующий день и сразу записывает оба велосипеда. ИИ заметил повод и начал разговор, а сделку закрывает человек.

Через год, незадолго до следующей весны, ассистент напоминает о первом визите по пакету. Если бы клиентка не ответила на первое сообщение, дело ограничилось бы этой одной информацией. Без повторного напоминания и без скидочной акции.

Правовые рамки рекламы для текущих клиентов

Дополнительные предложения — это реклама. По электронной почте писать существующим клиентам без отдельного согласия можно только при узких условиях: вы получили адрес в связи с продажей, рекламируете собственные похожие товары или услуги, клиент не возражал и был проинформирован о праве отказаться при сборе адреса и в каждом сообщении. Для WhatsApp, SMS и рекламных звонков частным лицам нужно явное согласие.

Если ИИ анализирует покупательское поведение клиентов, чтобы подбирать предложения, это нужно отразить в политике конфиденциальности. Уточните у своего специалиста по защите данных, достаточно ли взвешивания интересов или нужно согласие. А если ИИ-ассистент делает предложения в разговоре, клиент должен знать, что говорит с ИИ.

Внедрение шаг за шагом

1. Выберите три повода. Начните с тех дополнительных предложений, о которых по опыту знаете, что они нужны клиентам.
2. Проверьте данные. Можно ли распознать поводы по данным в ваших системах, например по дате покупки, товару, окончанию договора?
3. Проясните согласия. Каким клиентам и через какой канал вы вправе писать?
4. Напишите и утвердите тексты. Коротко, конкретно, с реальной пользой и простой возможностью отписаться.
5. Ограничьте частоту контактов. Определите, сколько предложений клиент получает максимум, независимо от того, сколько поводов совпало.
6. Анализируйте реакцию. Какие предложения принимают, после каких отписываются? Убирайте то, что раздражает.

Когда дополнительные предложения неуместны

Если ассортимент небольшой и клиенты обычно покупают один раз, как у производителя встроенных кухонь, разумных поводов мало. Там важнее рекомендации и отзывы. Кросс-продажи не имеют смысла и тогда, когда клиент недоволен первой покупкой. Тот, кто в ответ на незакрытую рекламацию получает дополнительное предложение, чувствует, что его не воспринимают всерьёз. Тогда сначала займитесь послепродажным сервисом. А если клиенты давно ничего не покупали, уместнее возврат неактивных клиентов.

Частые вопросы

Сколько дополнительных предложений клиент готов терпеть?

Зависит от отрасли и ритма покупок. Интернет-магазин расходных материалов может писать чаще, чем автосалон. Внимательно следите за отписками и жалобами: они быстро покажут, где граница.

Может ли ИИ предлагать скидки?

Технически да, но заранее определите, когда и какие. Без правил клиенты привыкают ждать скидок, и страдает ваша маржа.

Работает ли это без интернет-магазина?

Да. В автосервисе, салоне или кабинете физиотерапии лучшие возможности часто появляются во время звонка или записи. Там ассистент как бы между делом спрашивает о подходящей дополнительной услуге.

Как понять, окупается ли это?

По каждому поводу считайте, сколько раз отправлено предложение, сколько раз его приняли и сколько клиентов отписались. Через несколько месяцев станет видно, какие поводы работают. Учитывайте и нагрузку, которую создают уточняющие вопросы к команде.

Итог

Кросс-продажи и апселл работают лучше всего, когда клиент воспринимает предложение как сервис. ИИ помогает не упустить нужные поводы, а решаете, что предлагать, вы. Как системно работать с текущими клиентами в целом, описано в статье о работе с существующими клиентами с помощью ИИ, а рекомендации в магазине разбирает статья ИИ для электронной коммерции.

Как цифровой сотрудник Neurobots консультирует клиентов в магазине и предлагает подходящие дополнения, показано на странице ИИ-ассистент по продажам для интернет-магазинов.