Персонализация обращений к клиентам с ИИ в больших масштабах

«Уважаемый(-ая) {Имя}» — это не персонализация. Сто почти одинаковых писем, в которых меняется только название компании, — тоже. В этой статье показано, как персонализировать обращения к клиентам с помощью ИИ так, чтобы они не стали безликими или навязчивыми. Вы узнаете, какие бывают уровни персонализации, какие данные для них нужны и где проходят границы, установленные законом о конкуренции и GDPR (в Германии — DSGVO).

Что на самом деле значит персонализация в продажах

Сообщение воспринимается как личное, если у него есть повод, понятный получателю. Автосервис, который пишет, что вашей машине пора менять масло, обращается лично, даже без витиеватого приветствия. Так же и налоговая консультация, которая сообщает клиенту с доходом от сдачи жилья об изменившемся сроке. Персонализация начинается не с имени, а с причины, по которой вы пишете именно этому человеку.

ИИ помогает здесь двумя способами. Он может по имеющимся данным понять, какой повод подходит кому, и написать каждому получателю текст, который этот повод учитывает. Раньше и то и другое требовало много ручной работы, поэтому при большом числе контактов обычно этого просто не делали. Одна из разновидностей — персональные видеообращения, о которых рассказывает статья об автоматических видеопрезентациях с ИИ.

Четыре уровня персонализации обращений с ИИ

Уровень	Пример	Данные	Риск
1. Подстановка	Имя и компания в обращении	Основные данные клиента	низкий, но текст выглядит шаблонным
2. Сегмент	Отдельные тексты для практик, салонов и мастерских	Отрасль, размер, регион	низкий
3. Повод	Напоминание о плановом обслуживании, вопрос по открытому предложению	История покупок, активности в CRM	средний, данные должны быть актуальными
4. Индивидуально	Отсылка к тому, что клиент сказал в прошлом разговоре	Заметки о разговорах, содержание запроса	выше, ошибки сразу бросаются в глаза

Большинству компаний малого и среднего бизнеса больше всего даёт уровень 3. Поводы понятны, данные обычно уже есть, и ИИ не нужно ничего придумывать. Уровень 4 оправдан прежде всего для важных клиентов, и там текст должен вычитать человек. Как работает персонализация в реальном времени, пока клиент находится на сайте или пишет вам, описано в статье о персонализации в продажах в реальном времени.

Пример из косметического салона

У косметического салона несколько сотен постоянных клиенток, которые согласились получать напоминания о записи и предложения в WhatsApp. До сих пор владелица раз в квартал отправляла всем одно и то же сообщение. С ИИ можно перейти на уровень 3. Клиентки, у которых с последней процедуры прошло больше времени, чем обычно, получают сообщение со свободными окнами. Те, кто недавно записывался на определённую процедуру, получают информацию о подходящем средстве для ухода. ИИ пишет тексты в тоне салона, владелица один раз утверждает шаблоны и проверяет первые рассылки.

Откуда брать данные и что разрешено

Для хорошей персонализации нужны данные, которыми вы владеете законно. Очевидные источники: ваша CRM, история заказов или записей и содержание прошлых запросов. Если клиентка написала в чате, что хочет записаться на консультацию по цвету после отпуска, это хороший повод для сообщения позже.

Осторожнее с купленными или автоматически собранными данными. То, что лежит в открытом доступе в интернете, нельзя автоматически использовать для рекламы. GDPR тоже требует правового основания и прозрачности: какие данные вы используете и для чего. Прежде чем обогащать профили, отдайте на проверку свою политику конфиденциальности.

Что требует закон о конкуренции

В Германии для рекламы по электронной почте, SMS или в мессенджерах, как правило, нужно предварительное явное согласие получателя, в том числе в B2B. Исключение при строгих условиях действует для похожих товаров, которые вы предлагаете существующим клиентам: их адрес вы получили в связи с покупкой и сообщили им о праве на возражение. Рекламные звонки потребителям без явного согласия запрещены, для компаний нужно как минимум предполагаемое согласие. Персонализация этих правил не меняет. Даже самое уместное сообщение человеку без согласия остаётся незаконным. Если сомневаетесь, обсудите свою ситуацию с юристом.

Как внедрить персонализированные обращения шаг за шагом

1. Соберите поводы. Выпишите пять–десять повторяющихся причин, по которым вы связываетесь с клиентами: пора на обслуживание, предложение ещё открыто, начало сезона, клиент давно не приходил, новая услуга, которая подходит к прошлой покупке.
2. Проверьте поля данных. Для каждого повода выясните, аккуратно ли в CRM ведутся нужные сведения. Если нет, начните с этого.
3. Задайте ИИ рамки. Тон, длина, форма обращения, запрещённые формулировки и главное правило: ИИ использует только факты из переданных ему данных. ИИ, который пишет «как мы обсуждали», хотя ничего не обсуждалось, разрушает доверие.
4. Определите уровни согласования. Типовые сообщения по поводу после тестового периода могут уходить автоматически. Индивидуальные тексты важным клиентам сначала утверждает человек.
5. Тестируйте и сравнивайте. Отправьте два варианта сопоставимым группам и следите за ответами, записями и отписками. Как правильно выстроить такие тесты, описано в нашей статье об A/B-тестировании в продажах с ИИ.

Для разговоров по телефону и в чате действуют похожие принципы. Подсказки вы найдёте в статье об эффективных скриптах продаж для ИИ. Как разумно разделить клиентов на группы, показано в статье о сегментации клиентов с помощью ИИ.

Типичные ошибки персонализации

• Показывать слишком много осведомлённости. Если в первой строке упомянуть, какие страницы сайта человек смотрел вчера, это выглядит как слежка, а не как внимание.
• Использовать устаревшие данные. Напоминание о сервисе для машины, которую клиент давно продал, хуже, чем полное молчание.
• Делать каждый текст индивидуальным. Риск ошибок растёт, а получатель разницы не замечает. Часто хватает одного хорошего текста на повод, аккуратно адаптированного.
• Забывать об ответах. Персонализированные сообщения вызывают встречные вопросы. Если на них никто не отвечает, все усилия пропадают зря.

Частые вопросы

Можно ли просто написать существующим клиентам?

Только при определённых условиях. Для собственных похожих товаров есть исключение из требования согласия на рекламу по электронной почте, но с условиями, например указанием на право возражения в каждом сообщении. Отдайте свою практику на юридическую проверку.

Нужно ли указывать, что текст написал ИИ?

Для сообщения, которое утверждает человек и отправляет от своего имени, общей обязанности такой маркировки нет. Другое дело, когда клиенты общаются напрямую с ИИ, например в чате или по телефону. Тогда об этом нужно сообщить в соответствии с Регламентом ЕС об ИИ (EU AI Act).

Сколько данных нужно для начала?

Меньше, чем часто кажется. Для большинства поводов достаточно аккуратно ведённой CRM с контактными данными, последней покупкой или записью и причиной последнего обращения.

Итог

Персонализация продаж с ИИ работает, если она опирается на реальные поводы и чистые данные и соблюдает правила о согласии и защите данных. Начните с нескольких понятных поводов и расширяйте, когда результаты вас устроят. Цифровые сотрудники Neurobots отправляют напоминания, отвечают на вопросы в WhatsApp, по SMS, электронной почте или телефону и передают заинтересованных клиентов в вашу CRM. Как это выглядит в работе с существующими клиентами, показывает страница ИИ-ассистент для удержания клиентов.